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月薪2万,舍不得买波司登

因为穿了件波司登羽绒服去办公室,李伟被同事们打趣,“看不出来,你还挺有钱的”。

有钱?李伟一时语塞,憋出了句“媳妇不太会过日子,给我瞎买”,赶忙逃离话题中心,然后转头和相熟的同事吐槽,“以前穿波司登,被说穷,现在穿波司登,居然被说有钱”。

李伟是80后,人生中第一件波司登,还是2009年前后他妈妈给买的。想当年,“世界名牌波司登”的广告词震天响,李伟被妈妈带进门店,硬是在“色彩斑斓”中淘出件黑色短款羽绒服,“样式真的土,但胜在性价比还行”。

14年后的今天,李伟迎来人生中第二件波司登。听媳妇说,这件衣服功能很强大,“防风保暖还抗菌”,很适合他进山跟进项目时穿,但李伟就记住了价格:“3000多块,这还是打折之后”。

月薪2万,舍不得买波司登

(图/波司登天猫旗舰店截图)

在不少80后、90后眼里,“波司登”三个字和羽绒服是强绑定的。有人说,小时候自家衣柜里“至少挂着3件”波司登羽绒服,也有人依稀记得,上学那会儿得跟爸妈斗智斗勇,为的是不穿上那件中老年最爱的波司登羽绒背心。

十几年过去了,大家再望向这个老品牌,集体陷入了沉思:什么时候变这么贵了?

曾霖算不上波司登拥趸,但他认同其品牌力,“一提到羽绒服,首先想到的就是波司登。除此之外,知名度特别高的、价格又适中的品牌,好像不多”。去年双11,曾霖蹲了几天波司登抖音直播间,才最终以1384元的价格拿下一件。

“幸好网上还能便宜一点。”同样的款式,他线下试过一次,吊牌价1999元,嫌贵没买。“线下门店的质量更好,网上那些,天猫、抖音旗舰店的货都不一样。”导购极力劝曾霖,没怎么劝动。

在曾霖看来,价格相对更低的电商渠道,算是他和波司登最后的关联了,“要是哪一天网上都涨到2000块,肯定就不买了”。

同为90后的刘美,因为囊中羞涩,没做过“穿波司登的有钱人”。

2022年国庆,刘美溜达进一家波司登奥莱店,随手翻开价签:1500多元。“款式很简单,也不是很贵的鹅绒”,刘美一刻没犹豫,头也不回走出店门。“买羽绒服是大工程,鹅绒还是鸭绒,含绒量多少,款式是不是百搭,这些都要考虑到。”对刘美来说,当时那件波司登黑色短款羽绒服,不值吊牌价。

今年冬天,李欣原本是打算买一件波司登羽绒服的,好替换身上这件穿了好几年的羽绒服,没想到去实体店逛了一圈后,被价格震惊到了,随便看了几眼,售价都要两三千元。她疑惑道:“波司登啥时候变这么贵了,我印象中几年前给父母买的薄款羽绒服才100多元。”

最终李欣逛了一圈,就离开了波司登门店。李欣告诉「市界」:“我连试都没试,虽然我月薪有2万多,但也不想花好几千在羽绒服上,太不值了,我打算把身上的羽绒服再穿一年,明年再说。”

月薪2万,舍不得买波司登

(图/波司登天猫旗舰店截图)

12月7日,「市界」来到北京朝阳区的一家波司登门店,10分钟内陆续有人试穿,但没人买单,都被价格劝退了,一位顾客翻出衣服的价签,看完直接走了;另一位顾客试完一听价格要3000多元,脱下就走出了门外。

“我小时候一件羽绒服才200元,现在动辄好几千,我真的买不起波司登了。”家住江苏的网友吐槽说,她将自己的感触发到社交媒体上,获得了不少共鸣声。

波司登确实越卖越贵,今年冬天波司登上过热搜的话题就有“平均价格已升至1600元”“13%收入来自贴牌加工”“为何能卖千元以上”等。

看起来,网友们想以舆论之势,把波司登的价格“打下来”。但波司登高层不为所动。11月末的业绩说明会上,波司登高管表示,公司羽绒服品类的均价已经来到了1700元到1800元。2年前,其表述是:计划未来三年,波司登主力价位达到2000元以上。

对于购买力2000元以下的消费者,波司登也给了解决方案:买雪中飞吧。“公司将加大子品牌雪中飞所处的普惠羽绒服赛道布局。”这是波司登高层的最新表态。与雪中飞“同级别”的,还有冰洁,与波司登品牌共同归属于“波司登国际控股有限公司”,实控人为现年71岁的高德康。

高端化带飞业绩

回溯中国羽绒服并不长的发展史,波司登不是第一个生产厂家,但却是高举高端化大旗,执意一条路走到底的典型。

1972年,一群知青在江西共青城建了个板鸭厂,做水禽加工。为了把加工剩下的鸭毛用起来,大家又临时搭了个羽毛加工车间,生产出中国第一件羽绒背心,“鸭鸭”品牌自此问世。4年后,24岁的高德康才组织起同村10个农民,做加工生意。1992年,“波司登”品牌落地。

“中国羽绒服的历史不长,但已经同质化很严重了。”奥肯在羽绒服行业从业10余年,他告诉「市界」,低价羽绒服,生产成本拼不过优衣库等大规模快时尚品牌,销售成本也居高不下,“以前入驻商场要35%的扣点,现在直播佣金也普遍在20%到30%”。

在奥肯看来,波司登锚定高端化这条路,为的是跳脱出同质化竞争。“更何况,羽绒服属于季节性产品,每年销售期不过几个月”,而卖出一件好几千元的羽绒服能抵得上好几件几百元的。

为了支撑高价,波司登先是进行了相应的产品升级,相继推出定位更高的“极寒”“高端户外”系列,还在面料、工艺、充绒材质、产品形态等方面进行调整,推出“风衣羽绒服”“卫衣羽绒服”“针织羽绒服”等,一方面拉高品牌价格天花板,另一方面延长产品使用周期。

月薪2万,舍不得买波司登

(图源/市界)

同属服装行业,阿福认同“波司登高端化带有些行业特性”,但却提供了另一个观察视角。

“打个比方,如果卖的是呢子大衣,高端品牌能靠面料‘自证’,是不是羊绒,摸得出来。羽绒服不一样。”阿福告诉「市界」,羽绒服要区分平价和高端,没法把填充物掏出来,看到底是鸭绒还是鹅绒,“甚至很多顾客,就算掏出来也分辨不了”。于是乎,羽绒服品牌们争相高端化,给自家logo“贴金”,为的是名正言顺要高溢价。更何况,今年鸭绒、鹅绒成本上涨,更是给了玩家们契机。

当然,作为高端化主力玩家,波司登一条道走到底,也不乏自身原因。

2018年以前,高德康说的最多的词是,“品牌力”“多元化”。强调“品牌力”时,高德康会翻出公司1994年经历的那场库存危机,说自己“第一次意识到品牌的力量胜过一切”;谈“多元化”时,他又会反思,“当年急于做大规模,扩大品牌版图,盲目做了加法”。

落到业绩层面,强化品牌力铺广告也好,反思多元化、砍掉亏损业务也罢,都没能让波司登业绩扑腾出多大水花,2014财年到2016财年营收连续四年出现下滑。

2018年,加拿大鹅北京首店开业,门前大排长龙,给波司登带去高端化启示录。“中国不少消费品的价格体系,是海外品牌确立下来的。”这个被反复验证的结论,最终照进羽绒服行业。

2018年之后,高端化以潜移默化之势,成为波司登的某种共识。业绩会上,高德康说“波司登和爱马仕这些奢侈品一起做广告”“公司平价品牌,是为了保护波司登品牌上升”,高层们心照不宣谈“一切向高端匹配”;平日里发言,高德康讲“加拿大鹅、Moncler进来之后,对波司登是有好处的,能提升定价空间”。

“启动高端化之前,波司登的代工生意、低端市场基本都已经稳定了,增量空间有限。多品牌没走通,多品类、多元化也不行,最后的路径就是提价。一提价发现有效果,就一直提。”阿福分析。

“打个比方,波司登提价以前,价格带是‘12345’,提价之后,成了‘23456’,虽然‘1’对应的那部分顾客丢失了,但‘6’的客群进来一些,且消费力更强,能弥补前者流失的损失,甚至还绰绰有余,带动增长。”阿福如是向「市界」分析。

落到数据层面,高端化转型后波司登营收已经连续7年保持增长,2019财年首次突破100亿元大关至103.83亿元,同比增长16.92%。2022财年突破了150亿元至162.14亿元,同比增长19.95%。最新的2024财年(2023年4月至9月)中报显示,波司登营收同比增长20.9%至74.71亿元,创下历史新高。

在赚钱能力上同样如此,波司登2024财年中报净赚9.19亿元,同比增长25.11%;2023财年净赚21.39亿元,与2015财年的1.38亿元形成鲜明对比。这主要得益于毛利率的提升,这些年波司登的毛利率提升了十多个百分点,2023财年毛利率达59.5%,相当于每卖出100元能赚59.5元。离其对标的加拿大鹅越来越近,后者截至2023年10月1日的毛利率为63.9%。

在此背景下,在《2023年新财富500富人榜》上,高德康家族以254.1亿元,名列第133位,较去年上升了10个名次。

七成门店在低线城市

虽然高端化带飞了波司登的业绩,但也让其备受争议。

力挺的人认为,波司登越卖越贵,没什么不好,毕竟成本也在涨,嫌贵可以不买。“加拿大鹅一件羽绒服动辄一万多元,没人质问值不值,波司登卖到上千块,怎么就不行了?”类似的说法还有,“耐克、阿迪一双鞋5000多元,没人喊贵,波司登一件保暖羽绒服,怎么就贵了”,以及“凭什么国产品牌不能涨价”。

确实,相比起加拿大鹅5000元到15000元的定价,以及Moncler 1万元到2万元的价格带,波司登巧妙差异化,锚定的1000元~5000元空白市场,与前两家比明显算便宜的了。

但反对方直接表明态度,加拿大鹅、Moncler和波司登的受众群体能一样吗?“没人说国产,波司登不能贵,而是因为波司登曾经就是一个大众品牌,如今价格远超普通老百姓的消费水平,自然不合理”。有网友形容,波司登一涨再涨,“就像一瓶2块的农夫山泉涨到10块一样”。

相比起男女装市场,我国羽绒服行业,市场集中度算高的。根据中国服装协会给出的数据,羽绒服CR10(前十名市场占有率)达到43.62%。另据摩根大通早前给出的数据,波司登市场份额达12%。作为对比,根据九霄创投的估算,Moncler、加拿大鹅如日中天的2021年,其在中国市场的份额也不过2%、0.9%。

“差距就在于,波司登做的是大多数人的生意,加拿大鹅聚焦的是少数人的高端生意。”有业内人向「市界」坦言,如今一心求高价的波司登,仿佛“来自普通人”,但最终要“背刺普通人”。

月薪2万,舍不得买波司登

(图源/市界)

事实上,如果细看波司登,不难发现它“既要又要”,其野心和困境,表露在每一个细枝末节。

野心如,2021年末的业绩会上,波司登品牌事业部总裁芮劲松就表示,波司登“是大众品牌”,“但要让它实现高端化”。又比如,波司登一边把大众款充绒量定在150g,售价控制在1000元以内,迎合工薪阶层的需求和消费力,一边又不断冲击高端,高价款、时装周、大咖代言三管齐下。

与此同时,困境则在于,价格一上一下,形象时而大众时而高端,让波司登置身某种“撕裂状态”。

根据公司最新披露的财报数据,截至9月30日,波司登约有71.8%的门店位于三线及以下城市,这些低线城市给波司登贡献了大部分收入。业绩会上,高管们大谈特谈自动化、数字化生产,而其对标的加拿大鹅、Moncler,强调的则是手工生产,以此来证明其“高贵调性”“工匠血统”。

“波司登再往下走下去,可能面临两条路径。要么砍掉大众客群,一门心思做高端生意,但门店数量也会砍掉一大半,营收可能会受影响,且要真正被高端客群接纳,需要时间。”服装行业从业者施鹏告诉「市界」,“波司登做高端,就跟暴发户想进入上流圈子一个道理,刚开始不被接受很正常,会有阵痛期”。

另一条路可能是,既要大众市场保营收,又要高端产品保毛利,最后产品价格带越拉越广。施鹏说:“就像当年的李宁,高端化不理想,又把低价产品捡起来,最后两头不讨好。”

但相比于未来可能面临的困境,波司登当下处境更微妙。毕竟,距离其“均价破2000元”的目标不远了,消费者们届时会用脚投票。就像网友说的,“波司登贵有贵的道理,但普通人穷有穷的活法”“一个产品贵不贵,市场会教它做人”。

而反观2023年的消费市场,最大的关键词却是降价,曾经盯着中产的盒马力推天天低价,天猫、京东死磕百亿补贴,占领低价心智的拼多多却屡创新高,曾经谋求高端化的良品铺子宣布大降价后股价连续2天涨停,社交媒体上一些省钱攻略被消费者疯狂收藏,9.9元的餐饮套餐被疯抢……

(文中李伟、曾霖、刘美、李欣、阿福、奥肯、施鹏为化名)

作者 | 李丹

编辑 | 陈芳

运营 | 刘珊

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